Estos últimos meses estamos asistiendo a una guerra soterrada en el mundo del gran consumo entre las "marcas" y la vuelta a la racionalidad del consumidor en sus decisiones de compra. Ejemplos como el de Mercadona con su vuelta de tuerca a los precios y su pulso a las marcas establecidas, El Corte Inglés con su nueva campaña de ofrecer productos "para todos los bolsillos", y la respuesta de las marcas en colaboración con las televisiones a las que dan de comer con anuncios como el de abajo no son más que puntas del iceberg de todo un modelo de consumo, y hasta económico en su globalidad, que está fuertemente implantado en nuestra sociedad.
Hay un libro publicado en el año 2000 de la Canadiense Naomi Clain, titulado "No logo", que recoge muy bien esta dependencia de las marcas que nos hacen padecer, y la gran batalla que las propietarias de las mismas han dado y darán por las mismas.
En este libro se describe otra ocasión, parecida a la actual, donde una crisis económica pareció que iba a acabar con el reinado de las marcas. Allí por el año 1993, Marlboro, " la marca" por excelencia en el mundo del tabaco, vio que no podía competir con un montón de marcas baratas de cigarrillos que esencialmente ofrecían lo mismo que ella a más bajo coste, y decidió bajar el precio de su cajetilla. Aquello fue un shock en le mercado. Marlboro, el cowboy que que definía lo que era una imagen de marca, que llevaba medio siglo aportando el valor del producto que identificaba, no era capaz de soportar el diferencial de precio entre sus cigarrillos con "marca" y los baratos. En aquellos días el shock fue terrible, las grandes empresas que dependían de las "marcas" como Procter & Gamble, Coca Cola, Apple, etc bajaron en bolsa de manera drástica por el simple hecho de la bajada de precio de la cajetilla de Marlboro. Parecía por aquel entonces que el reinado de las marcas estaba tocando a su fin, y que la gente volvía a la racionalidad de comprar usando la ecuación básica de calidad - precio de los productos que adquiría.
El mundo del marketing y la publicidad no se quedó quieto, gente como Bob Stanojev, Director de marketing de productos de consumo de Ernst and Young decía con pánico:
"Si una o dos grandes empresas de consumo comienzan a bajar precios, se producirá una avalancha de casos semejantes"
Se estaba amenazando algo muy importante del sistema económico, y las "marcas" no iban a dejar vencerse sin utilizar toda su artillería. En los años siguientes se produjo un contraataque de dimensiones colosales para revertir la situación y alejar el peligro del consumo racional. Los presupuestos de publicidad se multiplicaron y esta se volvió mucho más ambiciosa. Se trataba de hacer de la marca un estilo de vida. El objetivo era identificar a la marca con nuestra forma de hacer las cosas, de manera que esta se convertía en el principal activo de la empresa. Se podían utilizar estrellas del deporte o del espectáculo, patrocinios de eventos, y miles de anuncios en cualquier parte donde pudieran verse. Uno puede encontrar publicidad hasta en los urinarios públicos hoy en día. "La marca" se convertía en el motivo y activo esencial de la compañía. No importaba ya el producto, las características o la calidad del mismo, se bombardeaba con la marca y la imagen. Nike ya no anunciaba nada en concreto más allá de su marca, incluso hizo desaparecer las letras para dejar sólo el Logo. En otros sectores Apple, Lacoste, Burberry o Tommy Hilfiger seguían caminos parecidos. En general todas las empresas dedicadas al gran consumo dejaron de preocuparse por mostrar las excelencias de sus productos, y se dedicaron a promocionar sus logotipos asociándolos a una forma de vida que sus potenciales clientes vieran como propia. Quien lleva un ipod de apple está en la onda pija y cool independientemente de que existan mil reproductores mejores y más baratos, quien lleva unas Nike es una persona activa y moderna, quien lleva un caballo a la altura del pecho es una persona elegante y con categoría social para llevarlo, y así un largo etcétera.
Compramos un Logo, una idea de lo que queremos proyectar al resto de la sociedad, siendo eso lo que nos satisface más que las propias cualidades del producto.
Al mismo tiempo que las grandes marcas desarrollaban esta estrategia crecían los grandes distribuidores de marca barata, grandes grupos con mucho poder de compra que tienen sus productos a precios sustancialmente inferiores como Kmart en USA. Estas grandes cadenas rompieron el mercado minorista de toda la vida, pequeños comercios que quedaron atrapados en la imposibilidad de competir en precios con estos monstruos de la distribución, y la huida de sus consumidores más pudientes hacia las "marcas" que daban status.
Este equilibrio inestable se ha mantenido casi 15 años, por un lado la clase media alta del mundo desarrollado se ha mantenido fiel a las marcas como signo de satisfacción con su vida, y la clase media baja se ha conformado con Kmart, Lidl, etc, y cada vez que disponía de un dinero extra darse un toque de "marca" para agarrarse a la esperanza de prosperidad.
Pero la crisis de crédito y consumo desenfrenado ha llegado. La endeudada clase media no puede pagar las "marcas" y estas saben bien la lección del viernes negro de Marlboro, bajar el precio no es una solución para ellas. Eso supondría destruirlas, supondría admitir que su producto es esencialmente el de mercadona, el carrefour, o el de la pequeña marca de ropa desconocida, con lo cual las empresas que amparan esas marcas no tendrían sentido.
Durante todos estos años, estas grandes multinacionales basadas en las marcas, han tenido tal fe en el marketing y la publicidad, que se han convertido en empresas vacías de contenido más allá de su logotipo y su forma de vender estilo. Hace tiempo decidieron en su mayoría que fabricar cosas no era importante, que saber hacer buenos productos no era sustancial. Eso lo dejaron para subcontratas y proveedores situados normalmente en países en vías de desarrollo, que fabricarían los productos de moda en condiciones de trabajo normalmente muy alejadas de los estándar occidentales donde se comercializaban esos productos. Así pues, esas grandes empresas del gran consumo, sin marcas, se convierten en nada, en humo. Estos días podemos asistir en los medios de comunicación al espectáculo de las marcas defendiendo con uñas y dientes su posición, al igual que tras el viernes negro de Marlboro, luchan por su supervivencia, pero ahora son más vulnerables, a la vez que más grandes. La batalla va a ser cruenta porque lo que está en juego es la supervivencia de un modelo de negocio muy intrincado en la forma actual de organización económica. La cuestión es, ¿Conseguirán las marcas triunfar de nuevo y salir airosas del bache, o por el contrario triunfará el consumo racional del famoso eslogan de los 80 del vídeo de abajo?. Ojalá sea lo segundo, pero si tuviera que apostar, me temo que lo haría por lo primero. Se admiten opiniones.
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